浅析广播节目的伴随性

在现代大众媒体多样化发展的今天，广播之所以还存活着，是因为它的听众不受知识水平限制，具有独特而简单快捷的传播手段，仅使用单感官——耳朵，就可以达到信息传播的接收目的，从而最大限度地减少了人们在接收信息传播时的受限程度。另外，由于听觉系统在接收外来信息的同时，并不妨碍其他感官或肢体的正常使用，作为核心竞争力的重要组成部分，它奠定了广播在激烈媒体竞争中的生存基础，进而人们提出了广播的伴随性概念。　　广播节目的伴随性，就是随时打开收音机就有听众关注或喜爱的节目内容，一边听广播，一边还可以干其他事情。换句话说，就是充分使用单感官接收信息的优势锁定目标听众群，提高他们的收听忠诚度。就此而言，电视、网络、报纸杂志都难以做到。对节目的要求可以用“随时随机、快速全面、新鲜广泛、实用有效、趣味轻松”来概括。笔者认为，其实不在于用哪种形态和样式，关键的问题是听众愿不愿听，好不好听，爱不爱听。　　听众只选择自己喜欢的和需要的，根据自己的需求和喜好，一般总会收听一个或几个相对固定的频率。听广播不是生活的必需，特别是媒体形式多样化的今天更是如此。只有在工作之余、生活之中，从广播中感受到轻松愉悦，缓解释放掉紧张和压力，获取到更多的有用信息，他们才可能经常地、不间断地收听广播节目。没有伴随性的节目形式和内容，听众就找不到自己的喜好和需求。贴近和伴随听众不是无原则的媚俗和随声附和，是在轻松形式和贴近内容的有机结合中引领和影响听众。　　要伴随，就要牢牢抓住听众，靠什么呢？从根本上讲，是内容为王。世界范围内，广播水平排名在前的当属英国和美国，他们在挖掘听众需求和提供收听便利方面进行了有效实践，从内容到形式，从观念到方法，都是值得我们认真学习和深入思索的。2009年初，深圳广电集团一行十人对美国广播市场进行了20余天的实地考察，用他们的话说，即“完成了一次重构和重建”，“在思想观念、工作方法上发生了深刻变化”。当然这是站在广播节目生产者角度来说的。他们在《中国广播》杂志上发表了一组文章，其中一篇《震撼与启示》的文章提到美国媒体新闻运作的一般模式：轮盘制播出和进行式报道。在分析其特点时，作者这样写道：“短短一个小时，内容丰富，形式紧凑……安排非常有规律，方便听众养成收听习惯”；“……一小时的新闻中，共有大约18分钟广告。但由于切得很碎，插得很频繁，广告时间不会太集中，从而把因广告时间长而带来的听众转台的风险降到了最低”；“一小时的新闻中，出现了多个Anchor（新闻主播）和Host（脱口秀节目主持人）的声音。仅本地新闻的播出（含本地新闻、新闻特写、现场报道等，合计10分钟左右）就出现了6个人的声音——包括两个Anchor（新闻主播），四个Reporter（记者），分别播报现场报道、天气消息、体育新闻和财经消息”；“其余时间是Host的发挥时间。他们可以比较轻松地聊一聊当天新闻中值得说的或者他们想说的内容……”①由此可以看出，为了达到伴随性的传播目的，牢牢吸引听众，美国同行在节目设置和操作上做出了深入的探索，付出了艰苦的劳动，其细致程度和对听众的心理把握都远远超出我们的想象。　　笔者始终主张内容的选择应遵循“一远一近”的原则，多层次、多视角、多侧面，全面报道听众关心的新闻事件。　　“一远”是指国际间发生的各种新闻事件，包括：经济、科技、灾害、战争、趣闻等。从总体上讲，人们都有积极参与国际事务的自觉性，有了解并提出自己看法的权利和行使这种权利的愿望。从心理上讲，越是遥远的、神秘的事物，人们越是渴望了解它、探究它。新闻节目如此，交通、娱乐、财经、旅游等节目又何尝不是这样呢？简单表述为陌生事物对人的吸引力。　　“一近”是指老百姓身边发生的事情，如政府部门出台的与百姓生活息息相关的各种措施、规定；社会上发生的各种事件；百姓话语权的行使环境；舆论监督力度；司法行政的透明度和真实度；市场物价的波动程度和CPI变化。还有诸如新观念、新技术、新时尚、体育赛事、文化娱乐、环保交通，等等。简单表述为熟悉的事物对人的亲和力。　　笔者偶尔听到郑州新闻广播的“搜狐天下体育”节目，感觉很新鲜。节目围绕建业队主场输球，请听众短信或微博参与，既谈输球原因，又谈足球现状，还有某著名球员被处罚、上诉、足协改判、球迷不满等。两位主持人配合默契，娓娓道来，很是轻松。特别是女主持人，语言简洁、细声慢调、评判有度、刀刀见肉。男主持人也不示弱，边鼓敲得梆梆响，如说三句半一般，句句接得贴切，冷笑迭出，让人忍俊不禁。一不留神，又把听众带到了国外，围绕世界桑拿大赛蒸死人的事儿展开新一轮的交流，听众、参与者众多。为什么？轻松，好听，关心。无论你是做家务，还是开车途中；无论你是在课余，还是健身馆内，放不下，关不上。只是不知道，这样的节目郑州新闻台有几档，如果展开在全天各个时段，至少是各主要时段，那听众的忠诚度何愁不高？伴随的效果何愁达不到？　　在《震撼与启示》这篇文章的第三个小标题下，作者这样标示“美国广播媒体竞争的核心策略——本地化（Local）生存”。文章在界定本地化概念时说得好：“本地化的核心要素有两个：本地居民的信息需求，本地居民的交流需求。其中，后者是我们通常所忽视的，但这恰恰是本地化当中更有实质意义的内涵。”②所谓本地化，正是一地甚或是一家电台的核心竞争力之所在，具有不同于他人的显著差异性。一地的文化、民俗、习惯、语言、交流需求，甚至是集体行为方式等，无疑都明显区别于其他地方，这正是我们可以做足做大广播文章的优势所在。地方差异、行业差异、个性差异、频率差异等都可以是我们节目中的有力武器，因为它具有无可替代的贴近性，进而产生具有地缘优势的伴随效果。当然，差异性还表现在，你做我不做，你无我独做。跟别人不同，你才有可能牢牢锁定自己的目标听众群。　　准确把握目标受众的需求，想伴随，就要有亮点。亮点来源于对目标听众群收听需求、交流需求和心理需求的准确把握。这种把握，不是闭门造车、不是拍脑袋拧大腿想当然的事。准确把握的前提是深入细致地了解市场、了解需求，没有需求就没有市场，这是颠扑不破的真理。还是那个想法——做一回“纯听众”，再问自己，这节目你听吗？　　频率在定位方面也同样对广播的伴随性产生实质影响。“对比中美两国一般的做法会有这样的发现：国内大部分的专业电台（频率）是以电台节目的内容、形式和风格进行划分的，并以此来进行细分市场定位，如：音乐频率、交通频率、新闻频率、经济频率、文艺频率等。”……“美国的电台（频率）专业化，更多的是以受众行为特征为依据进行市场定位和组织运作的。为区分两国频率专业化内涵上的不同和差异，在学术上也有将美国的这种专业化称之为类型化电台。”③　　“无论中国式的专业化电台（频率）还是美国的类型化电台，两者从广播转向窄播，实施分众传播的理念和原则是一致的，两者的差异主要是在出发点上。前者侧重于以内容专业化来组织运作，力求以内容的专业化去吸引听众，开展分众服务；后者是按目标听众的特性来确定节目内容，强调节目内容的对象化服务。”④从上述分析我们不难看出，美国同行在定位方面的考虑似乎更加人性化和切合实际，也更容易产生伴随效果。出发点的不同，往往决定了结果的不同。我们是以电台节目的内容、形式和风格进行划分的，并以此来进行细分市场定位，从分类学的角度看，并无不妥，但从实际传播效果看，多少有些强买强卖的意味。而以受众行为特征进行划分针对性更强，传播效果和伴随效果更好，也更容易形成固定的受众群体，进而增强目标群体的忠诚度。　　伴随作用首先具有生物自然属性，然后才是它的外延价值，而广播所要利用和加强的正是这一点。要想使广播的伴随性得到有效提升和强化，电台的整体形象、频率定位、节目形式、节目内容、节目质量、创意策划、收听环境、组织运作等都是不可或缺的因素，要想真正达到伴随效果并长期保持它，我们还有许多问题需要探讨研究，还有很长的路要走。　　注 释：　　①②朱克奇：《中国广播》，《震撼与启示》，深圳广电集团，2009（9），第54页，第57页。　　③④许荣斌：《中国广播》，《美国广播电台专业化情况调研》，深圳广电集团林晓戈，2009（9），第59~60页。　　（作者单位：河南人民广播电台）　　编校：董方晓