电视广告中动漫的应用

动漫是动画与漫画的合称与缩写。随着现代传媒技术的发展，动画和漫画之间联系日趋紧密，两者常被合而为“动漫”①。动画和漫画同属于造型艺术的两种艺术形式。两者的结合始于日本动画大师手冢治虫(Tezuka Osamu)将电影分镜头语言融入漫画构图中，并把自己的漫画直接拍摄成动画，开了动漫的先河。而动漫广告是在动画技术和电视广告发展基础上采用漫画形象的又一新生事物，是指在电视广告中运用了动画逐格拍摄的方式，利用动漫形式的广告，是动漫在新的艺术领域中的运用。　　动漫形象与电视广告的合作最早可追溯到20世纪。在美国的爱洁可斯去污粉广告中，最早出现了动漫形象。早在19世纪80年代，新兄弟公司的何皮赛德牌毛发再生补剂广告，用简洁的线条勾勒了三个漫画形象，表达此产品的功效，这是较早用单线描绘形象的广告。②可口可乐公司也是较早使用动漫广告并获得巨大的市场效益的实例。1953年达尔西广告公司为可口可乐实拍了第一则动画短片，后来北极熊和南极企鹅一系列的广告以干净、简洁的画面，给人冰爽的感觉，告诉受众全世界的人都可以喝到可口可乐，以人性化情感的方式开创了其在饮料市场的领先地位。在我国，可口可乐依照本土化策略，推出了一个身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象作为新年吉祥物，备受消费者喜爱和欢迎。之后可口可乐公司顺势相继推出了小阿福、小阿娇拜年的系列广告利用动漫形象与我国传统民俗文化及元素（如剪纸、春联、十二生肖、鞭炮等）相结合，传递了我国传统的价值观念，取得了很大的成功。　　1922年，上海中国化学工业社的三星牙膏（即后来的“中华牙膏”）广告中，一个漫画的小人一手抱着一支硕大的牙膏，一手高高扬起，举着“三星牙膏”的招牌，以漫画的笔调凸显“质量最高，牌子最老”，整个广告诉求明确夸张的画面让人忍俊不禁。③这也是动漫元素首次在我国广告中得到运用。1922年，万氏兄弟尝试拍摄了长度仅有一分钟的黑白广告动画片“舒振东华文打字机”，这是我国最早的动画广告，④是我国动画的雏形与先声。现在我国动漫形式的广告也已经有所发展：广东电信公司推出的小灵通“西游记系列”广告、蒙牛牛奶的奶人广告、999选灵的鸭子广告、伊利的卡通奶牛广告等。这些不同形式的动漫广告，极大地丰富了我国电视广告的内容，为我国动漫电视广告的发展提供了成功的经验，也为动漫电视广告在我国的发展开辟了一片天地。动漫根据其制作方式和制作材料的不同，在电视广告中有多种应用形式。　　二维动画形式。二维动画，又称2D动画、Flash动画，是一种交互式动画设计，将音乐、声效、动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的动态效果；是一种独特的艺术形态，它折射了角色的性格、民族的审美、科技的发展。我国电视广告中也常使用二维形式来制作动画广告。如“五粮液干一杯”电视广告采用浓烈的版画效果和振奋人心的音乐，给人们激情斗志，体现了企业文化。除了商业广告，我国很多公益广告也喜欢使用二维动画。例如北京卫视曾经播出的一则维护楼道环境的公益广告，画面以小朋友喜欢的游戏为蓝本，用小孩的视角创新性地将楼道环境问题融入其中，以此引起人们的注意。　　三维动画形式。三维动画又称3D动画，是近年来随着计算机软硬件技术的发展而产生的一种新兴技术。三维动画应用在电视广告中有不同的表现方式，包括完全动画形式和动画与现实结合的形式。在利用三维动画形式时，可以根据宣传效果和目的尽可能地利用夸张元素，利用其同一性和完整性的画面效果，保证动画在电视广告中得到淋漓尽致的表现，增强冲击力，加深记忆，增加互动，引起共鸣。　　除了二维动画和三维动画表现形式，根据材质的不同，还有水墨动画、剪纸动画、沙画动画、木偶动画、黏土动画、折纸动画等。在制作动画广告时，可以根据具体的广告需求选择合适的材质，不同的材质会给人不同的视觉和情感体验，也会强烈地吸引受众的注意力。　　动漫广告相较于传统电视广告来讲具有很大的优势：第一，生动性。动漫广告是通过动画形式表现出来的，形象生动、造型夸张，富有动感，给受众带来全方位的视听觉感受。第二，时尚性。动漫形象是很多青少年追捧的对象，各种动漫游戏、衍生品已经不仅仅是娱乐消费产品，更发展成为具有收藏价值的艺术品。第三，丰富性。传统电视广告有时受环境条件限制，并不能毫无顾忌地将想要的画面和情感完全表现出来，而动漫广告则可以利用技术条件，设置超现实的场景，采用多种表现形式，更容易地表达角色情感，表现产品诉求。第四，长久的生命力。米其林轮胎、万宝路香烟、劲量兔子等品牌都沿用动漫形象代言超过数十年。　　当然，由于我国动漫行业发展的不成熟，我国的动漫广告与传统电视广告相比还存在一些不足，具体表现在：第一，动漫广告缺乏创意，诉求单一。由于我国动漫人才缺乏，人才结构失衡，很多动漫广告属于简单直观的表达，内涵不足、创意不佳，不能很好地融入产品诉求，与传统电视广告相比，没能很好地展示产品特色。第二，制作水平较低，画面效果不佳。我国很多动漫广告不讲究画面的精美，只一味地突出品牌，效果粗糙，与传统电视广告精彩的画面相比，还有很大差距。第三，动漫广告受众定位过于低龄化，忽视了潜在受众。而事实上，我国动漫人群的实际年龄从6～60岁不等，核心受众的年龄是10～35岁，⑤这就导致动漫广告忽视了很大一部分潜在受众，导致动漫广告供需失衡。第四，动漫广告塑造的动漫形象单一，没有配套的市场营销活动，导致动漫形象寿命不长。在国外一旦塑造出一个动漫形象，就会跟进一系列的市场活动予以配合，丰富动漫形象的内涵，使其越来越得到消费者的喜爱，创造无形的价值链。而在我国，企业塑造了动漫形象，却不加以保护推进，使得动漫形象不久之后便被大家淡忘。　　我国的动漫电视广告既有发展的契机，也有制约发展的多种因素，因此，要立足我国动漫的发展现状，认清自身发展的优势和不足，扬长避短，充分发扬民族风格。相比国外发展比较成熟的动漫广告，我国的动漫广告还有很多的不足。但是我国出台了大量的政策对动漫予以鼓励和扶持，动漫的优势因素也决定了其更大的发展空间，动漫运用到电视广告中，会得到更多企业和消费者的青睐。我相信，随着动漫与电视广告合作的不断完善，两者的应用将会变得更加成熟，也会出现更多的合作形式，获得更好的发展。　　注释：　　①百度百科，《动漫》：http：//baike.baidu.com/view/2294.html　　②③白光：《中外早期广告珍藏与评析》，中国广播电视出版社，2003年版，第257页，第45页。　　④王翼中：《动画产业经营与管理》，中国传媒大学出版社，2006年版，第117页。　　⑤新华网：《透视中国动漫产业》，http：//www.peoplearts.com.cn/content_page.php?id=5493　　参考文献：　　1.王堞：《解读明星代言现象》，《中国工商管理研究》，2006（8）。　　2.肖昕：《我国动漫产业链存在的问题与对策》，《科技与经济》，2009（4）。　　3.楼旭东：《明星代言广告与卡通形象广告比较研究》，《新闻界》，2008（1）。　　4.屈雅利：《我国电视广告价值的瓶颈限制与提升策略》，《新闻界》，2008（2）。　　5.吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2008年版。　　6.王诗文：《电视广告》，中国广播电视出版社，2001年版。　　7.谭燕：《动漫在电视广告中的应用研究》，重庆：重庆大学，2009年版。　　8.徐茵：《动漫形象在广告中的运用》，苏州：苏州大学，2008年版。　　9.阳巧：《卡通角色的塑造及商业化开发策略的研究》，合肥工业大学2006年硕士论文。　　10.郭丹：《浅析中国电视广告现状与发展》，《科技咨询导报》，2007（16）。　　11.《可口可乐酷儿上市完全运作手册》，http：//www.fx120.net/man/200512/man_123683.html，2005年12月16日。　　12.毛雯萱：《浅谈动画在电视广告中的运用》，http：//www.penglaitv.com/gqz/ds.aspx?id=946，2009年9月27日。　　13.《2008中国动漫产业发展现状分析》，http：//www.chinavid.com/news/2008-4-17/2008_11.htm，2008-04-17　　14.中国广告网：《2008年中国广告市场增长15%达4413亿》。　　（作者单位：山东建筑大学艺术学院）　　编校：董方晓