房地产营销策略研究

近十年来，房地产经济经历了长足的发展。从20世纪80年代的筒子楼到现代的薄板建筑、花园洋房、SOHO建筑、LOFT建筑等形式，再到绿色、科技、环保、低密度的别墅院落，无论是户型设计还是营销手段，都在不断创新。目前的房地产市场，为了取得更大的经济效益，营销策略不断变化翻新，本文试从产品、价格、营销、媒体四个方面展开研究。　　产品策略　　除了地段和房价外，房地产产品本身究竟如何，恐怕是购房者最为关心的事。同样，随着各种促销手法的相继登场和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上。因此，推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。　　建筑策略。产品规划包括前期产品的概念构思、形象提炼、形态构成、产品配比、整体建筑策划及后期的单体建筑表现、户型策划等众多内容。做好这一步只是一个基础，能够适应市场需求，准确把握客户心理的建筑规划才是上乘之作。建筑要符合大众的审美需求，无论是英伦风格、西班牙风格、巴洛克风格、北欧风格、北美风格，还是后现代主义风格，楼盘在彰显个性魅力的同时，也要注重房屋的结构质量，采用上等的建材，打造高质量、高品质的内墙以及外立面，让建筑不仅富有品质感，还要有品位感，不仅美观大方，还要结实耐用，要以样板房的标准来打造建筑，树立品牌。　　景观塑造。在对客户心理的分析统计中小区景观占有很大的比重。居住只是舒适度的体现，环境幽雅清新才是客户高品位的体现。在这方面，一线、二线城市做得比较好，比如在海边开发的“海景房”，在城市郊区的“别墅院落”，在公园附近提倡的“森林氧吧”、“花园洋房”都是小区环境品质的重要体现。近几年，政府一直在提倡低碳、环保，小区的景观规划，包括绿化率、容积率、日照采光都有一定的硬性指标。很多楼盘为了增加自身的卖点和附加值，在小区内塑造了很多自然景观和人文景观，譬如喷泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、会所、雕塑等，打造亲水社区、绿色社区、人文社区、休闲社区、运动社区等，来吸引自己的目标受众，促进楼盘的销售。　　配套设施。主要包括两个方面：一是小区内部的配套，物业、会所、运动器材、幼儿园、车库等；二是小区的周边配套，银行、超市、公交车、医院、学校、饭店等，都是小区的卖点所在，一个生活圈就在社区周边，不仅可以降低生活成本，也可以节约业主的时间，让心情更加放松，增添生活乐趣。　　促销策略　　促销是房地产策划人员思索的头号问题，行之有效的促销模式能创造意想不到的利润空间，甚至使一些楼盘起死回生。　　节点策略。房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续期、尾盘期都有不同的促销策略。但无论是哪个阶段，都无一例外地使用节点策略。节点策略主要分为两个方面：一是节日节点，我们可以看到，在中秋节、春节、五一、十一等重大节假日，正是楼盘销售重拳出击的时候，广告铺天盖地，优惠措施席卷而来，特价房、送装修、送家电、送海外游、送入场券等很多促销招数，在节日期间大放异彩。二是房地产开发的工程节点，比如奠基、样板间开放、工程主体封顶、房屋交房等，地产商会举办一系列诸如“奠基仪式”、“封顶仪式”、“盛大交房”等活动，借此机会，采取抽奖、赠送礼品、打折、赠送优惠券等方式加大销售力度。　　活动策略。为了增加售房部的看房人气，吸引客户的关注，地产商会不定期举办一些活动，通常是举办产品说明会、邀请明星大腕演出、业主俱乐部、激情夏日啤酒节、社区摄影比赛等形式，来聚集人气，抓住客户的眼球，增强楼盘的吸引力。活动的造势，一方面是制造事件新闻，吸引媒体的关注，让媒体为开发商免费做广告；另一方面是通过举办活动来增加开发商的知名度和美誉度，提高关注率。　　包装策略。最常见的就是售房部的包装、工地现场包装、样板房包装等。对于售房部和样板间，从内部装修到室内摆设再到销售人员的穿戴都是十分考究的，一方面与自身的楼盘定位一致，无论是色调还是氛围都要协调一致，彰显特色；另一方面也是为了展现楼盘形象，树立品牌，因此对于售房部和样板间，开发商往往不惜花巨资修建。虽然工地现场的包装较售房部和样板间略显逊色，但也是开发商不可忽略的部分。首先工地牵涉到工程质量，其次工地也是开发商的一个形象窗口。工地不仅要做到标准施工，还要将文明施工、安全施工放到首位。同时开发商可以铺设标准的看房通道，打出宣传条幅，挂上企业文化标语，来证实自身的实力和形象。此外，工地的外围墙也会被开发商精美的广告所包围。　　价格策略　　开发商为了调控整体销售节奏，通常把价格作为调控的重要杠杆。　　定价策略。商品房的定价有一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。　　调价策略。房价的快速上涨是由于中国房地产发展的不平衡，以及城市化进程的快速发展所致。在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，一般采取“低开高走”的方法。在楼盘的开盘期，这个时候的价格往往是楼盘的起始价位，一般会定得相对低一点，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月会调价一次，从目前来看，除2009年经济危机时，价格有所下调外，其余都是涨价的调整。特别是到了交房的时候，准现房发售，小区已经成型，买房即可入住，也是楼盘价格最贵的阶段。另一个就是“高开低走”的办法，这样的策略一般用于比较高端的楼盘，重磅出击，把握客户“一分价钱一分货”的心理，在市场上掀起高价风浪，用自身的高品质来支撑，以好的位置和好的户型卖个好价钱。往往在销售达到尾声的时候开始降价，一些差的户型和位置会适当降价，这一策略采用得比较少，主要看开发商是否有丰富的经验和对市场精准的把控能力。　　媒体策略　　媒体是房地产广告营销的重要渠道，无论是分众营销、整合营销、绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出，媒体都扮演了重要角色，只有概念没有传播，根本不能形成市场认同，也就不会形成巨大的市场需求。　　媒体调控策略。地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调整，在楼盘预热期，以印刷媒体和户外展示媒体为主，在热销期以电子媒体和交通媒体为主，在尾盘期以展示媒体和印刷媒体为主。这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的角色，媒体就是渠道，“渠道为王”的说法对房地产来说再合适不过了。　　媒体整合策略。楼盘的营销，很多情况下要综合各种媒体，优势互补，整合各种渠道，形成宣传的合力。整合营销在今天已经被开发商运用得炉火纯青，我们无时无刻不生活在广告之中。　　媒体联合，渠道融合，已经成为当今的发展趋势，房地产广告营销策略也必须紧跟形势，因势利导，扬长避短，综合运用。无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需要整合利用，合理排期，发挥媒体强大的舆论引导、议程设置、文化影响等功能，让媒体整合更好地为营销服务。　　参考文献：　　1.徐磊：《房地产市场营销广告策略与媒体效果分析》，《成人高教学刊》，2006（6）。　　2.王学平：《我国房地产广告策略研究》，《生产力研究》，2009（10）。　　3.李燕：《房地产产品差异化的策略分析》，《现代经济信息》，2010（6）。　　4.胡绍峰、孔庆民：《房地产产品营销策略研究》，《中外企业家》，2006（4）。　　5.覃姣玲：《房地产定价策略探讨》，《大众科技》，2010（8）。　　（作者为郑州大学新闻与传播学院2009级硕士生）　　编校：董方晓