媒介生态理念下民族地区报业发展道路

摘要：在市场经济激烈竞争的态势下，报业发展无论是种内竞争还是种外竞争都是咄咄逼人的，媒介融合趋势也越来越明显。鉴于此，本文以恩施报业为例，从其内外生态层的环境出发，探讨了民族地区报业在坚持生态理念下的发展道路。　　关键词：外生态层 内生态层 管理制衡 生态位 绿色报业　　　　媒介生态是一种基于系统论的思维方式，即把媒介及其所处的其中的社会类比成一种生物圈，并按生物系统的方法理解媒介及其环境。①它基本以一个国家、某个城市或区域来划分，由媒介的内生态层、外生态层和媒介管理制衡系统所构成。②　　随着1996年国家批准第一家报业集团之后，恩施报业集团也应运而生。在所有工作人员的努力之下，恩施报业已经发展成了一主多副的多元化模式。然而在报业实力增强的同时，其他媒介也异军突起，致使资源、市场竞争都异常激烈，恩施报业的生存环境随之复杂化。　　恩施报业面临的生态环境分析　　在信息高度发达的今天，同一时期共栖于恩施这个小区域内的媒介不可能是单一的。报纸之间的依存关系构成了报业的内生态层，和其相互联系的其他媒介则构成了报业的外生态层。同类和异类生命互动，促进了媒介产业的更新换代和全面升级，也形成了恩施报业发展的复杂环境。　　恩施报业的内生态层。媒介的内生态层是指同种媒介内部的生态结构，表现为多个同种媒介的技术构成、管理体制及信息传播活力的能量比例。③　　恩施报业集团内部的结构模式，主要是一主多副，即以《恩施日报》为主体，同时提升、整合《恩施晚报》和恩施新闻网等，向多元化方向发展。　　《恩施日报》：《恩施日报》创办于1992年，属于中共恩施自治州委主管。坚持为人民、为州经济发展和工作大局服务，遵循“三贴近”原则，按照“新闻精细化，经营多元化，管理企业化”的要求，着重报道恩施州的政治、经济、文化、科技、教育、卫生、体育、军事等方面的新闻，刊登国内、国际要闻，广泛反映社会生活的各个领域。自办发行，是恩施地区最大的、综合实力最强的报纸之一。　　《恩施晚报》：《恩施晚报》隶属于日报，是日报的子报，由日报社主办，是面向全国公开发行的市州级综合型社会类报纸，2005年1月1日扩版为周七刊四开16版，报纸在2010年除保留原有的版面外，还新增加了“创业求职”、“时尚点击”等一系列版面。它已从一棵幼苗成长为具有地方特色的市州级晚报，发行量从开办时的2789份上升为近3万份。在激烈的竞争中，一支能吃苦、能战斗的编采队伍随之成长起来，始终坚持“三贴近”，取得了不俗的业绩。　　《恩施日报》和《恩施晚报》在版面内容上有许多相似之处，但也有许多不同的因子，这些都在加速竞争的步伐。如二者都有的新闻、财经等版面会造成对新闻信息资源的竞争。而不同的，如晚报中的读书、娱乐等内容在日报中没有涉及，根据不同读者的需求，则会造成对市场的竞争。此外，二者的广告竞争也是不可避免的。　　恩施新闻网：恩施新闻网为恩施土家族苗族自治州新闻综合门户网站，由恩施日报社主管主办，集新闻资讯、文化旅游信息、服务分类信息、社区论坛、博客播客等各类信息功能于一体，致力于宣传贯彻党和政府的方针政策及法律法规，发布本州及国内外的大事要闻，提供民众所需的信息和服务，扩大对外宣传，介绍本州政治、经济、文化及民俗、民风特色。它以网络的形式出现在受众面前，有着传统媒介不可替代的优势，传播范围广，内容丰富，获取方便，顺应了时代发展的要求。　　恩施报业的外生态层。每种媒介作为全部媒介系统的有机部分，其存在和发展都与其他类型媒介构成外生态环境。④恩施报业集团亦是如此，与恩施电视台、其他图书媒介相互竞争联系，形成了自己的外生态层，共同活跃于市场。　　恩施电视台：恩施电视台筹建于1983年，1987年由广电部批准正式挂牌建台，系恩施州广播电视局直属的副处级二级单位。经过20多年的发展，恩施电视台从无到有、从弱到强，现已成为武陵山区综合实力较强、影响较广的新闻媒体机构。　　《恩施周刊》：《恩施周刊》是经国家新闻出版总署许可，恩施州广播电影电视局主管，恩施州楚天声屏报社主办的一份融声（广播）、屏（电视）、报（报纸）为一体的综合性报纸，是展示恩施州形象、表达民意、服务百姓的重要载体，在恩施已走过了十余年的风雨历程。其主要内容有本期视点、今日硒都、新闻聚焦、品味生活四个部分，涉及内容广泛。　　其他图书媒介：图书是一种古老的传统媒介，它的性质决定了它还将长期存在于市场与其他媒介进行博弈。如蔡元亨先生著的《大魂之音——巴人精神秘史》中以“七大现象”构成了土家民歌的大魂系统，这个系统不仅记录了土家辉煌的人性现实，还为生命保留了一个完整的精神上的伊甸园，分为太阳本纪、撒野世家、巴神列传三篇。⑤此种民族特色的图书与报纸中的民族版形成了信息资源、市场资源等方面的竞争。　　2007年3月，开始在全国范围内实施“农家书屋”工程以来，恩施的农家书屋也渐渐发展起来，图书种类多，可以免费阅读，这给广大农民读者提供了一个很好的读书平台和信息来源地，虽然图书与报纸有着天然的区别，但这对报纸的发展无疑也是一大冲击。　　竞争环境下报业发展应有的生态理念　　如今，媒介竞争激烈并不断走向融合已成为传媒业发展的现实。随着媒介融合的不断加深，新一代的融合媒介应运而生。为了适应新的竞争环境，恩施报业集团在办报理念上应该进行深刻的变革。　　完善报业管理制衡系统。报纸是媒介中的一部分，媒介又是社会的一分子。报业的发展并不是孤立的，它和其他媒介相协调，和社会经济相联系，往往还要受到政治等因素的影响。因此，管理者要不断调整完善管理体制，坚持整体性和系统性的演变规律，创造良好的内外部环境，促进报业与社会各要素协调发展。　　面对复杂的种内外竞争环境，《恩施日报》仍然坚持自己的办报理念，同时也在不断地加强自身的实力，如增加副刊、利用广告创收等。主业日报的良好发展态势为下属的子报多元化经营发展奠定了良好的基础，晚报、新闻网各辟蹊径，积极寻找与主业的结合点和差异性，各自也获得了较快发展，从而降低了集团的风险，提升了整体竞争力。　　《恩施周刊》是恩施报业中的一种，但它不属日报的管辖，而是直属恩施电视台。这说明，媒介融合也渗透到了恩施报业中，它已不再是单纯的报纸相加了。它要和报纸以外的其他媒体处理好关系，协调发展，为自己在竞争中取胜营造良好的外部环境。　　此外，社会和报业也不是“井水不犯河水”的二元并行模式，而应是一种整体互动模式。⑥它要求报纸自觉且正确地将整体与局部、要素与系统、内在结构与外在关系等结合起来，以自身为经，以社会为纬，既要注重经济效益，也要注重社会效益，随着社会的发展而发展，同时又促进社会的进步。　　找准自己的生态位，办出特色。生态位是指在一个大的生态系统或生态群落中，某一个物种实际上或潜在的能够占据的生存空间和地位。⑦将其引入报业中，即报纸给自己的定位，找准自己的目标市场（现实市场和潜在市场）。任何媒介都有其特殊的时间和空间上的位置，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有多个媒介能长期占有同一生态位，报纸也是如此。　　《恩施日报》作为党报，始终坚持其党性原则，积极宣传党的政策，报道国际国内的时事新闻。实行订阅制，其目标读者主要是党政机关和一些事业团体。晚报则不同，除了报道新闻外，还兼有读书、娱乐等版面，面向市民公开发行。二者的定位不同，决定了它们的市场范围、内容也不相同。同时创办新闻网，用网络新兴媒体吸引受众，迎合了时代要求。各媒体相互补充又相互竞争，构成了恩施报业的良性循环。　　　　生态整体主义观念认为：当我们提出一种观点，就应充分考虑所产生的时空条件和所适应的阶段。⑧　　恩施是土家族苗族自治州，具有浓厚的少数民族特色，在媒介融合不断增强的今天，民族的才是特色的。一方水土养一方人，用到媒介中也应如此。成长在少数民族氛围中的恩施报业在坚持自己本性的同时还要体现其民族特色，积极靠近本土文化，抓住其独特的地域优势，办出特色，打造品牌，克服同质化现象。　　究竟哪个媒体能在博弈中取得强势甚至是霸主的地位，取决于它所处的生态位。各种生态位之间是相互独立的，但又是相互渗透的，形成了一张有序的媒介生态网。要想在网中找到属于自己的点，报纸就要找准自己的生态位，办出特色。　　坚持科学发展观，走绿色报业之路。报纸是一种精神文化产品，它不仅是休闲的工具，更是人们获取信息的有效途径之一。如今，由于社会对现代化的迫切愿望，时而有忽视人的精神需求，造成人的物质与精神对立。在当今文化生态环境中，存在非人性、漠视人的精神伤残现象，一些人在嘲弄旧的价值观念的同时，也嘲弄了人应有的价值与精神。鉴于此，坚持科学发展观便是办报的基本理念：以人为本，全面协调可持续发展。　　报纸作为社会生态环境中的一个有机体，其活力依赖多种生态资源流动的良性循环，要求信息传播与社会发展和谐一致。否则，报业的生态系统就会失衡、退化，甚至瓦解。　　具体而言，在观念层面上，恩施报业要树立和谐的社会生态观，构建起为全社会追求的“召唤”性意象。传播内容具有可读性，能对公众产生明示、暗示、劝说和引导等作用。在功能层面上，应发挥媒介的“协调”和“平衡”功能，使社会各部分之间和谐发展，达到文态平衡。⑨在内容层面上，无论是广告、文化，还是新闻时事，都要积极健康，重视人文精神，符合“绿色”的标准。　　2010年11月20日，《恩施日报》、《恩施晚报》电子版全面升级至多媒体电子报，有了自己的网站。读者可以根据自己的需要在网上输入日期进行检索，直接点击阅读，方便快捷，减少了印制环节的人力物力资源浪费，也开创了报纸与网络融合的新篇章。　　媒介竞争和融合是社会的发展规律，作为报业人，不能也无法改变这一规律，唯有改革自己的办报理念，树立正确的办报观，才能适应新的环境，提升办报水平，满足受众需求。（本文为国家民委课题“媒介传播与南方少数民族地区和谐社会”，课题号：08HB07）　　注释：　　①邵培仁等：《媒介生态学》，中国传媒大学出版社，2008年版，第4页。　　②③④刘建明：《新闻学前沿》，清华大学出版社，2005年版，第306页，第307页，第308页。　　⑤蔡元亨：《大魂之音——巴人精神秘史》，中央民族大学出版社，2001年版，第1页。　　⑥⑦⑧⑨徐国源、谷鹏：《当代传媒生态学》，上海三联书店，2006年版，第102页，第22页，第100页，第114页。　　（作者单位：湖北民族学院文学与传媒学院）　　编校：张红玲