对“为广告正名”的再思考

摘要：“为广告正名”的声音一直不断，但时至今天，广告业的形象并没有多大改观，处境维艰。本文通过分析我国广告业未能得到社会认可的原因，并对其进行反思，进而提出相应对策，以期能从根本上为广告正名，为广告业的未来发展创造良好的生存环境。　　关键词：广告 正名 反思 对策　　　　广告的正名史　　中华人民共和国成立后，旧的广告逐步得到改造，新中国的广告事业在社会主义计划经济的基点上开始建设。虽然当时对广告的认识观念有一定的偏差，把其看成资本主义的东西，但当时广告还是得到了一定程度的发展。特别是刘少奇同志在1956年6月视察中央广播事业局时，肯定了广告对于经济建设的积极作用，对轻视广告的思想提出了批评：“……人民是喜欢广告的。生活琐事和人民生活有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告……”①但是到了“文化大革命”时期，商业广告几乎失去了存在的意义，陷入了十年停滞期，广告事业遭到了严重的破坏。　　党的十一届三中全会召开，为备受压制的广告事业提供了新的发展机遇。随着人们思想的逐步解放，广告在社会中的作用得到越来越多人的认可。由于前30年广告业没有得到应有的名分，于是在改革开放30年过程中，不断有人提出为广告正名。1979年1月14日，上海《文汇报》刊登了一篇由丁允朋撰写的文章《为广告正名》，文中针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象做出了修正，认为“我们有必要把广告当做促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待”②。此后，陆续有人提出为广告正名，国家也出台了一系列文件，支持广告业的发展。比如，何子葭撰写的《上海恢复商品广告业务》，该文也强调“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用”③。萧玉纶的《为广告正名》，认为“广告渐渐增加了……这不仅对促进生产、繁荣市场有好处，也能使读者开阔眼界，增长知识……”，而且还指出了“文化广告”的作用和影响“并不比几条平淡的新闻或一个质量不高的版面差多少”。④　　这些广告正名活动和支持广告政策的出现，对改革开放以来我国广告事业的蓬勃发展，起到了巨大的推动作用。人民对广告的认识已有根本性的改观，现在，在市场经济条件下，进行广告传播早已不存在思想障碍。然而，我们也看到了，目前我国广告业的发展仍旧面临着各种困境，其中一个主要困境仍是广告的名分问题。以至于2007年，中国传媒大学的丁俊杰教授和黄河博士发表了一篇现在看起来意味深长的学术论文《为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始》，他们“通过对《人民日报》近30年所刊载的1060篇文章的梳理分析”，认为这一主流媒体对广告存在着“非常强烈的批判倾向，负面评价远胜正面肯定，这种倾向从一个角度证明，中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中”，希望“还广告一个公正、客观的生存空间”。作者在文章的最后发出“广告正名已经开始，结果值得期待”的豪言。⑤　　这些“为广告正名”的文章，从广告的外部环境和精神环境，尤其是意识形态领域，呼吁社会对广告有个正确、客观的看法。广告从业者和广告学人对广告名分的焦虑，以及我国广告现实中面临的问题，足以引起我们的重视，但现在看来收效甚微，人们对广告的看法依然偏见大于肯定。　　为广告正名的困境　　在发出“为广告正名”的呼声的同时，我们也应看到，除了外在的偏见和片面认识外，更多的是广告行业自身原因造成的，其自身发展的某些欠缺，导致主流社会和主流媒体的不认可。“为广告正名”的呼声喊了30多年，为广告正名，为什么要正名？又该怎么正名？也许是受“不做总统，就做广告人”（罗斯福语）的影响，在我国广告业界，广告从业人员一直存在一种感觉良好的自我推崇现象。确实，作为从事“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”的广告人应该为自己所从事的职业而自豪。然而，我们又为什么不断地要求为广告正名呢？显然，现实社会中，人们对广告的认识与我们广告从业者的自我认知相差甚远。原因何在？　　（一）外在原因　　企业的广告意识不强。一些企业虽然口头上大谈市场经济，但实际上计划经济思想仍旧严重，对广告的营销作用认识不够。一些企业，特别是中小型企业主，对广告的态度更是“横眉冷对千夫指”，很不耐烦；一些企业自负于自身过硬的实力或者背景，抱着“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的陈旧观念，认为做广告没有必要；再加上目前我国广告活动的总体水平不高，这更增加了他们对广告的疑虑，企业主的广告意识仍有待提高。大部分企业主还没有意识到，广告也是市场经济条件下一种强有力的营销方式和竞争手段，是提高自身软实力的最经济有效的方式。　　消费者对广告的认识偏见。许多消费者认为广告传递的内容不可靠、不可信，虽然这有一定的现实原因，但消费者就以此以偏赅全，否定了全部广告内容的真实可靠性；有一些消费者认为广告的成本最终还是转嫁到了商品价格上，提高了商品的价格，是一种浪费，广告越多，消费者需要负担的成本越多，侵害了消费者的利益；再加上广告信息的日益泛滥，严重干扰了消费者的日常生活，造成了消费者的逆反心理，消费者对广告的态度越来越负面、越来越消极。　　社会各阶层对广告的偏见。虽然广告业的蓬勃发展方便了人们的日常生活，大大提高了人民的生活水平，但社会各界对广告存在着不同程度的批评。正如《为广告重新正名》一文中所指出的：“主流媒体对广告存在着非常强烈的批判倾向，负面评价远胜于正面肯定。”而有关管理部门对广告的管理也存在“整治”重于“指导”，学界对广告存在的不正常现象的批评往往走极端，未能使广告批评成为广告良好发展的理论指导和借鉴。这不能不说我们的广告确实处于“非常不利的舆论环境中”。　　（二）内在原因　　除了外在的偏见和片面认识外，我们更应该反思一些内在的原因，经过30多年的发展，经过我们不断地为其正名，广告业仍旧不能成为一个受人尊敬的行业，获得它应有的名分，主要还是内在的原因造成的。　　虚假广告泛滥，严重损害了广告行业的形象。如果说早期广告不被社会认可还有意识形态和思想观念的原因，那么今天我们不应再以此为借口了。当今广告为人所不齿的最主要原因，就是虚假广告的存在，它使得当今的广告在社会上的形象甚至不如刚刚改革开放时期。《为广告重新正名》一文，也指出了主流媒体对广告的批评，大多指向了虚假广告，“虚假”几成广告的代名词。　　广告信息的泛滥，严重干扰了人们的日常生活。广告确实为人们的日常生活提供了很大方便，促使消费者的生活观念和生活方式发生了变革。但“过犹不及”，日常生活中大量广告的充斥，造成了信息垃圾，广告信息比正常的媒介内容还要多，正常的媒介节目中也时不时嵌入广告产品，妨碍了消费者对节目的欣赏，干扰了消费者对正常信息的获取。由此造成了恶性循环：广告越多，消费者获得的有效信息就越少，进而就需要更多的广告为消费者提供信息。消费者对广告信息躲之唯恐不及，还去谈什么认可和接受。　　广告创作的庸俗化、低俗化，使广告这个“三密”行业蒙羞。广告这个被称为“知识密集、技术密集、人才密集”的高新技术产业，本应是充满智慧和令人赏心悦目、令人感动的，却不知什么时候，我们的广告行业颠覆了它应有的智慧、艺术和创造力，变得低俗、令人厌恶；色情、暴力广告充斥着媒体，违反道德伦理的广告层出不穷，违背消费者文化传统的广告一再出现。我们的广告仿佛在一次次挑战消费者的忍耐极限，在这样的背景下，我们又怎能期望社会能够为我们正名呢？　　　　以“一切以消费者为中心”的噱头来忽悠消费者。广告传播理论的几度变迁，使我们终于发明了“以消费者为导向”的广告诉求方式。从理论上说，“以消费者为导向”的广告诉求方式没有错，错就错在我们只是口头说说，并没有真正关怀消费者，了解他们的心理，使他们接受广告宣传的观念，从而真心地为消费者服务。消费者往往体会不到广告所说的服务，反而常常受到广告产品或服务的伤害。　　广告行业自身所形成的内在环境，不利于广告行业形象的塑造。作为整体的广告行业来说，其自身存在的矛盾现象，让消费者对其认识模糊不清。出于为商家服务并打动消费者的目的，我们的广告诉求各种各样，创意层出不穷。这在不知不觉中就出现了对同一类商品或者同一观念前后矛盾的诉求或者看法，让消费者不知该相信哪一个好。是该饮用纯净水，还是矿泉水？是接受广告中提倡的勤俭节约，还是采取铺张浪费的主张？面对广告传播中无数矛盾而又诱人的诉求，消费者迷茫了，真假难辨。再加上虚假、低俗广告的影响，广告行业所形成的整体形象，在人们心目中与我们的自我感觉良好恰恰相反。　　这些广告行业自身存在的问题，才是目前我国广告业名不正、言不顺的主要原因。要为广告正名，除了要求广告的外在环境能够改变对广告的认知态度外，更为重要的是，我们要进行内在的反思，找到业内自身存在的问题，并提出对策，从根本上为广告正名。所幸越来越多的行业人士开始充分意识到“为广告重新正名”的重要性，并为此做着不懈的努力。　　为广告正名，从正身做起　　为广告正名至关重要，但重要的是，要想改变社会对广告的观念，广告人首先要转变自己的观念，正名先正身。　　广告行业人士需要重新思考自己广告活动中的角色。自从现代广告业出现以来，广告从业者一直把自己定位于服务广告主的角色，这使得广告行业人士在进行广告活动时，往往以广告主的利益是从，忽视了消费者的利益，甚至掩盖广告主的产品或服务的缺点，来蒙蔽消费者。近几年，不时出现消费者因商品质量而受到伤害的事情，这不仅严重地损害了消费者的利益和商家的声誉，也严重损害了广告在消费者心目中的形象，使本来就不被信任的广告处境更加困难。为了改变这种状况，就需要广告从业人士转变观念，做好中间人的角色，不仅服务于广告主的利益，也要真正保护消费者的利益；既要监控消费者的需求变化，更要监督所服务广告主的行为，对广告中的承诺，要监督广告主遵守。因此，广告从业者不能仅仅作为广告主的附庸，唯广告主马首是瞻，还要对广告主进行监督，保证企业的行为与广告传播的信息一致。广告从业者不再是仅仅为广告主服务的角色，而是一个维护广告主和消费者双方利益的沟通中介。　　注重广告文化方面的研究，搞好广告业的生态环境。随着广告业的发展，广告在运用文化来实施传播的过程中，自身也成了文化的一部分，广告的文化作用日益凸显，和其经济作用并驾齐驱，成为人们日常生活中学习生活常识和消费观念的途径之一。广告传播文化的方式和创造的文化内容，也影响着广告在社会上的形象。由于广告界的功利性，对广告文化的研究不够重视，而且还对传统文化进行篡改和滥用，高尚文化经由广告而变得低俗。要想改变这种现象，就需要我们重视广告文化的研究，塑造广告自身高尚的生态环境，从本质上提升广告的文化品位，以符合大众的审美需求。　　加强行业间合作，对广告传播活动进行跨企业整合，减少广告信息污染和对受众的打扰。由于分散的竞争，广告信息泛滥，严重干扰了消费者的日常生活。而且广告业整体形象不一致，大量诉求完全相反的广告信息相互抵消，广告的传播效果越来越小。相关企业在广告传播方面进行合作，可以有效地减少整个广告行业的信息量，减少垃圾信息的产生。合作可以产生协同效应，达到1+1>2的效果，也可以为企业节约广告费用，并为消费者提供从消费中获得满足的系列意义。　　对于消费者来说，“今天，很少有物品会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来”，因为“几乎所有的服装、电器等都是提供一系列能够相互对应的不同商品”。⑥也就是说，消费者不会再从具体的用途上去看待单个商品，而是从其全部意义上来看待它们。消费“是通过把所有这些东西组成意义实体（substance）来界定的，在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性”⑦。由于消费水平的提高，他们只有在一系列相关需求都获得满足时才能体会到生活的幸福。对于任何一家企业来说，提供个性化产品或服务来满足客户全部的需求组合都是困难的，因而相关企业之间进行联合营销成为可能，这也为企业间进行广告传播合作提供了前提条件。　　另外，即使同一行业之间，也可以进行广告合作，开展跨行业竞争。按照层级理论，某一事物达到一定程度后，必然会向更高的层级发展，那么广告传播的竞争，也符合这种规律。整个社会的消费能力是有限的，当行业内的各个广告主的竞争达到一定程度，竞争已不能为广告主带来多余的利益，内部竞争已经没有出路的时候，广告的竞争就需要往更高的一个层级来展开——行业间的广告竞争。只有某个行业在竞争中获得了消费者的认可，战胜了替代行业，它们才能共同生存下来。　　这犹如我们现在都提倡的全球环境保护一样，只有各个企业联合起来，为整个生存环境作出贡献，使整合商界在未来能够保持长远的可持续发展，那么每个企业才有可能在未来获利。所以，行业内的合作，甚至是相关行业间的合作进行广告传播将会是未来广告业的一个趋势，这也将是整合营销传播由纵向整合向横向整合发展，进一步完善理论的良好实践。　　为广告正名，已经不再是向社会喊喊口号，证明自己有多重要就可以了。最重要的就是对广告行业自身进行反思，找出问题所在，采取相应对策或对问题进行有益探索，从根本上维护广告行业的形象，为广告正名，让广告业成为一个社会尊敬的行业。　　注 释：　　①具体讲话见《中国共产党新闻工作文献汇编》（下卷），第374页。　　②丁允朋：《为广告正名》，《文汇报》，1979年1月14日，第2版。　　③何子葭：《上海恢复商品广告业务》，《人民日报》，1979年3月12日，第2版。　　④萧玉纶：《为广告正名》，《人民日报》，1984年7月24日，第8版。　　⑤丁俊杰、黄河：《为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始》，《国际新闻界》，2007（9）。　　⑥让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2008年版，第3页。　　⑦罗钢、王中忱：《前言·探索消费的斯芬克思之谜》，《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2003年版，第27页。　　（作者为西藏民族学院新闻传播学院讲师，中国人民大学新闻学院2009级博士生）　　编校：赵 亮