新媒体语境下纪录片市场化的新途径

自上世纪90年代末至新世纪以来，随着中国媒介市场化改革的一步步加深，中国的电视台逐渐开始“自负盈亏、自主经营”，走上了产业化道路，收视率成为衡量一切电视节目的不二法则。与此同时，人们也开始重视纪录片作为文化产品的商业属性。在媒介市场竞争日益激烈的情况下，纪录片面临着前所未有的困境，纪录片的市场化现状不容乐观。而随着科学技术的不断发展，我国新兴媒体发展的态势也日趋成熟。新媒体的出现，为纪录片带来了巨大的传播平台，也为其市场化开辟了新的途径。　　阻碍中国纪录片市场化的因素　　第一，现有的电视制播体制的限制。一方面是纪录片短缺。据统计，2009年全国卫星频道和专业频道关于纪录片的总投资在4亿元左右，年度播出量约5000小时，收入不过5亿元上下，这在年度总产值过千亿元的电视行业里不过占0.5%，影响力之微弱可见一斑。而1999年，我国电视节目年制作量是72万小时，2004年增加到179万个小时，但电视台自制节目的能力还是满足不了播出的需求，即使实力较强的电视台的节目制作能力也只能满足自身播出需要的25%左右。由此看来，电视节目市场还有很大的空间，纪录片应该从中分一杯羹。而另一方面，节目资源被控制在电视台手上，民间制作的纪录片难以进入播出渠道。近年来，我国独立纪录片创作人的数量在不断增长，作品也非常多。但是在我国，纪录片的播放渠道主要是电视台，纪录片的播出形态多以栏目为单位，分布在各个电视频道上。可全国300多个电视台真正有购买能力的纪录片栏目不超过20个，而且由于纪录片的收视率并不高，所以获得的电视台拨款也相应偏低。于是，电视台就无法给他们提供足够的展现舞台。以上这些因素就造成了纪录片的生产和播出都在制作单位内部消化，生产和发行也是由制作单位一家完成的垄断局面。　　第二，电视纪录片创作在内容和表现形式方面存在的问题。纪录片由于制作周期长、投资成本大，再加上要通过官方的审查制度，所以初期的中国纪录片大部分都要依靠电视台或政府的投资，这就势必导致纪录片内容和形式的单一化。例如《东方时空·生活空间》栏目，高举着“书写一部小人物的历史”之大旗，以“讲述老百姓自己的故事”为口号，创下了此类节目收视率的新高。但是，这些纪录片中间包含着的只是对创作者自己的认识纪录和被拍摄者本身的行为纪录等较为低级的“客观纪录”，加上一味地去追求所谓自然的真实，没有音乐、没有解说，久而久之，就会使观众感到题材重复、单调又乏味、失去忍耐力。作为个人艺术手段的纪录片内容和形式的单一，将导致纪录片最终迷失在市场化的进程里。　　第三，在营销策略上，缺少市场化观念和理念，缺少营销策略、方法和手段。如果纪录片被当成电视产品的话，就得遵循产品走向市场的游戏规则。但现在大多数的纪录片，缺乏精确及有深度的市场分析和需求研究，而且营销渠道单一，很多纪录片在播出一遍之后就被永久地存入资料库，没有拿出去发行到其他电视台进行多次销售或者做成光盘等周边产品再销售的想法，把纪录片蕴涵的潜在商业价值和社会价值束之高阁了。在纪录片的发行中还缺少相应的中间交易平台，投资方、制作方、广告主各自的需求没有充分的交流空间。在纪录片制作的前期对后期的受众人群、传播效果等考虑不足。　　第四，纪录片的创作人员缺乏市场意识，不知如何应对纪录片的市场化。大部分纪录片的创作者都缺乏市场意识，作为纪录片的创作者，要想在市场中生存，就必须要学会适应市场，这就要求纪录片的创作者一是要明确观众定位，要知道自己的作品打算给谁看；二是要明确内容定位，要知道给特定的观众看什么样特定的内容；三是要培育好观众，要让观众逐步消除掉和纪录片之间的隔膜，并付出热情。这是一个完善自己也同时完善观众的过程。　　新媒体给纪录片市场化带来的机遇　　所谓新媒体，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体。它既必须是在形态上前所未有的媒介或媒体，又必须是一种在理念上和应用上新颖的媒介或媒体。　　新媒体的意义在于它不仅是一种能给人们的生活带来诸多便利的新媒介或新媒体，还是一种全新的产业模式。就当代而言，新媒体的出现是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的结果。由于融合多种产业技术于一身，也就注定了它不能以单一的产业身份发展，而且势必会对生活、通信、传统媒体等众多相关产业的发展产生推动作用，并促进这些产业的创新。而网络作为高科技产物，自诞生以来在短短二十几年的时间里迅速普及并以其规模巨大的用户群体成了新媒体最重要的领域。　　因此，新媒体，特别是网络的普及对纪录片市场化道路的影响是不言而喻的。怎样利用新媒体技术推广纪录片从而让市场促进纪录片的发展，成为当前业界亟须认真思考的问题。这里仅就网络作为一种传播新途径所具有的传播优势及其对纪录片的推广作用作简单探讨。　　新媒体传播的包容性和覆盖性为纪录片提供了更加宽广的展示空间。人类社会的一切传播活动（除了实物语言、触摸语言等非言语传播）几乎都可以在网络上进行；而其强大的技术功能使得一切符号如文字、声音、图象等都能够在网络里各显其能。这些特点使得纪录片在网络中的传播成为可能。事实上，现在已经有一些纪录片在网上播放，并可以由用户随意下载。网络作为一种综合性媒介平台，为纪录片提供了更加宽广的展示空间，纪录片不用再为那可怜而有限的电视时间而焦头烂额了。　　新媒体传播的全球性、开放性和交互性为国内纪录片的传播拓宽了渠道。“网络传播无国界”，网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，而且网络传播在理论上是没有国家和地区限制的。网络媒体传播的全球性使纪录片在网络中的传播将不再局限于国内（虽然网络产生之前纪录片也能传播至国外，但多为专业人士的交流而非大众行为），在任何一个网站上上传的纪录片，都有可能供全球网民访问、浏览和下载。同样，在任何一个具备上网条件的地方，均可随时搜索并观看网站上的纪录片。网络媒体既具有大众传播的优势，又兼具小众化、分众化传播的特点，受众不仅可以自己主动搜索想看的片子，还可以把自己喜欢的片子发送给自己的朋友，或者把链接发布到更多的网页上。这就大大提高了纪录片的“潜在收视率”。从拥有的潜在受众数量来看，这种优势远非传统大众媒介所能比拟的。还是以搜狐纪录片频道为例。在我国，纪录片传统的传播渠道包括两类：一是电视台，二是DVD发行。纪录片若通过电视台发行，一方面电视有地域和时间上的限制，另一方面电视台只能给予纪录片有限的播出资源。而对于DVD发行，中国盗版现象的严重也使得版权方的前期投入得不到有效回收。而搜狐纪录片栏目的出现，呈现出了网站的纪录片频道的优势：一是对用户免费，有效打击了盗版的生存空间；二是不受时间、地域和播出次数的限制，可有效补充纪录片的收视渠道。　　新媒体传播的互动性为纪录片及时得到反馈提供了无限可能。网络媒体传播是媒体与受众之间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。网络的互动性使网上内容的发布与反馈几乎是同时的，这样就能使纪录片的作者能够及时得到最新的受众反馈，这些大量真实的受众意见将促使作者审视并完善自己