中国女性谈话节目的品牌策略

进入新世纪以后，中国电视业的竞争日趋激烈，在这种情况下，女性谈话节目要想在强手如林的节目中脱颖而出，必须找准市场，分析观众，找到自己的独特定位，树立起自己独特的品牌形象，在品牌传播中营销自身，在营销过程中传播品牌。《张越访谈》正是贯彻着这样的思想，通过对细分市场的分析、独特定位、主持人的包装实行全方位的品牌策略，通过整合营销来建立自己“人无我有，人有我优”的核心竞争力，牢固树立起了自己的品牌形象。　　整合营销传播与品牌　　整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销理论创始人之一、美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销传播”的新概念，对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。”①由此可见，整合营销传播重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系。从这个意义上说，经营媒介实际上是经营品牌，媒介的竞争说到底是品牌的竞争，媒介的发展也是品牌的发展。在世界媒介业，迪士尼、HBO、CNN、DISCOVERY、ESPN、MTV这些品牌几乎是家喻户晓。这些品牌的拥有者已经不再是销售一个产品、一个频道，而是在销售一个形象、一个信念和一个承诺。　　《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。②　　对电视媒介而言，电视媒介品牌是媒介对电视产品品质的保证。作为品牌的电视产品应具有独特的价值理念、强大的社会影响力和正面的品牌效应，有较高的收视率。同时，电视媒介品牌也是媒介的品质、个性和价值理念的标识化体现，是媒体文化的具象化表征，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。　　差异定位，塑造品牌 　　整合营销传播的出发点——消费者，并不是不加细分的所有大众，而是有着某些共同特征的细分群体。整合营销传播必须在找准目标市场的前提下，确定并深入分析目标群体，以满足他们的需求为宗旨，才能真正贯彻“消费者为中心”的思想，也才能树立起自己的独特品牌形象。　　营销学理论把定位战略通常分为两类：一类是同质化的跟进战略，另一类是差异化的创新战略，即在对市场现状进行充分深入分析的基础上，根据自身特点，提出与现有其他品牌不同的新的定位，强调自身品牌的特质和不可替代性，并以此开辟新的市场。相比之下，标新立异战略是栏目塑造成功品牌的前提条件。从一定意义上讲，“错位思维”对于定位十分重要。这是因为要想在全国相同类型的栏目中独树一帜、与众不同，就必须运用“错位思维”在类似的栏目中找到闪光的亮点。　　《张越访谈》的母栏目《半边天》诞生于1995年，同时，《女性世界》、《今日女性》、《女人时间》等一批以纪实、访谈为主的女性节目涌现出来，一时间，电视荧幕上热闹非凡，电视俨然成为女性表达自我的一个最佳途径。但是由于绝大多数女性节目定位不准确，受众模糊不清，其后几年时间里这些节目逐渐从荧幕上消失。幸存下来的女性节目开始以“美女文化”为主要内容，以一种轻松、幽默、愉悦的方式塑造所谓的“完美形象”。正如学者所说：“美女文化被赋予了展示女性魅力等冠冕堂皇的塑造动机，当然它在一定程度上也满足了女性提升自身形象的愿望，但不可否认，美女文化毕竟是过度关注美貌女性的文化，使电视中的女性陷入了更大更深的性别成见当中。” ③《张越访谈》就在这样的背景下诞生了。不同于这些女性节目中的美女文化，《张越访谈》一开始就是想做对观众、对社会和时代有意义、有存在价值的节目。张越自己曾说过：“我为什么做我的《张越访谈》？因为生活中有特别特别多的普通人，这些人的内心世界发生过非常巨大的汹涌澎湃的裂变，这一切的过程、一切的裂变既跟人性有关，又跟我们特定的时代历史有关，我觉得这一切都特别有价值。”④从张越的这段话中我们可以看出，当别的访谈节目都把采访对象确定为各式各样的美女、名人时，张越却把采访对象定位于普通的打工妹、工人、农民、乞丐、残疾人，用一种平民视角来给我们呈现出社会失衡和转型时期普通女性的处境、生存状况、心理形成，透过个人化的心理历程和生活历程表达出一个相对弱势的女性群体的生活。　　学者张立伟曾指出媒体细分市场的三大关键：满足偏好更佳、专长借用互补和加速回收。并且认为核心竞争力需要满足三个条件：受众看重的价值、独特性、延展性。⑤用张立伟的观点来观照《张越访谈》，我们发现《张越访谈》的成功正是由于它细分了市场，通过独特性、延展性打造了自己的核心竞争力。当同类型节目都聚焦于城市白领的感情困惑、成功路上的经验时，《张越访谈》则给我们提供了刘小样、胡晓梅、张瑞芬等普通女性的生动案例。当其他节目还在绞尽脑汁地在形式上推陈出新时，《张越访谈》却采用了一个最朴实的形式，通过营造一种温馨的氛围进行深入而平和的思想交流。当别的节目还在着力于呈现出主持人和嘉宾之间的互动和主持人的伶牙俐齿时，张越却用自然、平和的语气和谦卑的态度打开了采访对象的心门，让她们的倾诉得到了回应。当其他访谈节目在回避媒体的责任和态度而执著于煽情、收视率时，《张越访谈》却利用中央电视台这个媒体传递出了媒体的责任和态度：关注女性的内心世界，替这个时代留下一个关于人，尤其是女人的档案。　　正是由于这样的差异化定位，所以《张越访谈》在很多方面树立起了自己独特的个性。首先，在主持人与节目风格的融合上面，《张越访谈》做到了极致。张越既是制片人，又是主编，还是主持人。这样的身份让张越在节目一开始就介入到了节目中，无论是选题的把握、嘉宾的选择，还是现场的控制都由张越来决定，这样的深度介入让《张越访谈》充分体现出张越的个性特点。其次，节目在对嘉宾和选题的控制上，也做到了与节目定位相符。《一虎一席谈》这样的人物访谈节目倾向于有故事的嘉宾和有倾诉欲望、表达能力强的嘉宾，这样就能营造一个火药味十足或者热闹异常的现场，从而吸引观众。而《张越访谈》则侧重于嘉宾的诉说，强调真实性，张越更多的是一个倾听者而不是一个提问者。美国CNN节目主持人韩玉花也这样说：“我的任务不是告诉世界我的看法，而是让嘉宾说出他们的想法。” ⑥在这点上，张越和韩玉花走的是相同的道路。当然，主持人的倾听并不是意味着主持人对现场的控制能力差。每当嘉宾的表达溢出谈话边界时，我们总能感受到张越巧妙的引导和人文关怀。　　主持人的包装和推广　　品牌靠什么建立？在西方电视界，早已形成了主持人中心制，每一个成功的栏目都有其名主持作为代言人，而电视台也非常注重包装和推广主持人，美国的谈话节目基本上都是以主持人命名。如《拉里·金现场》、《奥普拉·温弗瑞节目》、《大卫·莱特曼深夜秀》等。美国商业电视台深知这样一个道理：主持人姓名与节目名称一体化有助于提高主持人的知名度，稳定受众群体。众所周知，没有稳定的受众，一个媒体就不可能发展壮大，因此，受众对媒介品牌的认知至关重要，媒介能否打造出受众认可的品牌，将是决定其能否争取到受众更多注意力的关键。现今的受众面对的是信息高度膨胀的媒介时代，品牌可以提高受众做出选择的效率，帮助受众有效选择信息。清华大学尹鸿教授曾指出，在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。　　　　由于电视覆盖面广，传播速度快，兼具视觉和听觉优势，因此作为节目最为外化的代表和观众直观接触的元素，电视节目主持人很容易就为广大观众所熟知。如果该主持人恰好又具有独特的个性魅力，那么到最后想不红都难。当然，这其中有一个关键性的因素，就是节目的平台要够大、够强，以完成对主持人的包装和推广。如李咏在新疆电视台工作时，由于地缘性的影响，他就不太可能为全国观众认知，但是进入中央电视台后，凭借《幸运52》这个平台一下成长为中国最具品牌价值的主持人。这其中除了自身因素外，平台的力量功不可没。张越最开始的时候也是凭借着中央电视台这个平台开始走向成功的道路。1995年，她在《半边天》中担任节目主持人，就有观众称她为另类主持人，甚至有观众向台长抗议，认为她这样长相的女人不能担任主持人，但是张越凭借她的睿智、机智、泼辣的风格逐渐获得了观众的认可和喜爱，也逐渐成长为中央电视台一名优秀的主持人。　　主持人要成长为明星主持，很大程度上来自“包装”和“推广”。早期的广播电视主持人基本上都是以播音员或播报员的角色出现的，主持人和节目之间没有形成相互促进、相得益彰的关系。即使主持人能够一夜成名，家喻户晓，他们的商业价值也没有得到根本的体现。引进商业化运作机制后，中国电视节目主持人似乎一下子完成了商业上的飞跃，现代传媒的竞争也开始进入品牌经营时代。　　凤凰卫视行政总裁刘长乐曾直言不讳地说：“我们不怕主持人出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要战略，也是凤凰开拓市场的重要战略。”⑦中央电视台在对品牌主持人的包装上也是不遗余力。中央电视台对张越的包装主要体现在利用全台的资源来为其打造适合其风格和个性的节目，如每年的三八妇女节晚会，经过中央电视台多年的经营，已经成为中央电视台一个有影响力的活动，也使得张越借助这台活动为更广大的观众所熟知。《艺术人生》温暖系列节目中张越的主持也给节目带来了一股心灵的暖流，同时也借助《艺术人生》的品牌影响力扩大了张越的影响力。主持《小崔说事》之《春节大联欢》也让观众看到了张越搞怪的另一面，对于观众来说，这样的一个张越也是一个真实的、多面的张越。过去，中央电视台对主持人出外参加各种活动基本上是明令禁止的，但是对于一些具有公益性质的活动，中央电视台却大力支持。于是，张越得以主持“爱及生灵”慈善晚会、《文明中国》宣传季大型电视活动、农家女助学金筹款活动、“首届全国百名女村官论坛”开幕式和“母亲水窖”等公益活动。通过这些公益活动，张越在观众中树立起了非常正面的形象：大气、聪明、自信。由于中央电视台的大力包装和推广，更由于张越的睿智、知性，她成了一名优秀的主持人：2003年，获得第六届“金话筒奖”；2005年，在中国电视主持人年度颁奖盛典上被评选为2004年度最佳电视社教节目主持人；2006年，获得一年一度的“央视十佳主持人”称号；2009年，在华语主持群星会上获创意实力奖，同年获得“中国电视节目主持人25年25人”奖项。可以说，是张越成全了《张越访谈》节目，而这档节目也成全了张越，两个品牌的紧密结合使得电视媒体的品牌力量得以最大程度地发挥。（本文为中华女子学院2009年度科研规划课题终期成果，项目批准号：KG09-04017）　　注 释：　　①唐•E•舒尔茨、菲利普•J•凯奇著，何西军、黄鹂、张怡、朱彩虹译：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社，2004年版，第61页。　　②资料来源：http://news.eastday.com/eastday/xwjz/node158274/node158275/u1a2285428.html　　③章东轶、王铁波：《美女文化与电视中的女性形象建构》，《杭州师范学院学报》，2003（2）。　　④资料来源：http://media.people.com.cn/GB/40701/3223926.html　　⑤张立伟：《媒体细分市场的三大关键》，《当代传播》，2006（6），第29~30页。　　⑥兰宁：《浅析谈话类节目女性主持人的语言表达方式》，《青年记者》，2009（4）。　　⑦资料来源：http://manage.china-qg.com/viewArticle.asp?ID=3419　　（作者单位：中华女子学院艺术学院）　　编校：赵 亮